代理公司：罗德中国
参评方向：营销实效
作为2018 FIFA世界杯的官方合作伙伴，麦当劳抓住千载难逢的机遇开展了名为“We are with you”的全球品牌战略活动。麦当劳中国的社交媒体团队将全球口号诠释为“#挺你，无时无刻”，特别强调了麦当劳作为“支持者们的支持者”，通过门店、微信[i麦当劳]小程序点餐平台、麦乐送外送平台等为球迷提供24小时提供食品与服务。在社交媒体平台，麦当劳清晰的传递出自己品牌形象：一个你朋友圈里陪你一同看球的伪球迷。麦当劳和球迷们一同观看重点赛事，由赛场上的精彩时刻触发热点海报，文案传递出球迷的心声，一同分享足球的失落与狂喜，麦当劳的食品也恰到好处的以谐音形式出现在海报文案中，得到了极大的传播。
足球作为世界第一大运动，拥有无数拥趸，而4年一届的FIFA世界杯是每个品牌都想充分利用的顶级赛事。作为世界杯的官方赞助商，麦当劳致力于加强品牌与球迷之间的联系。 熬夜等比赛的一杯麦咖啡，和朋友一同聚会看球的炸鸡可乐，看完球来一份麦当劳早餐补充精神，这些场景让麦当劳的产品和服务和世界杯挂钩变得顺理成章。
麦当劳将品牌活动的重心放在了全球主题“We are with you”上，在中国被译为“#挺你，无时无刻”，将品牌拟人化为一个球迷、一个朋友，他和无数其他球迷一同观看比赛，欣赏竞技体育的无限魅力。
目标：
1. 建立起麦当劳作为世界杯最佳观赛食品的认知。
2. 深化球迷对麦当劳品牌的忠实度并刺激社交媒体上的互动量。
3. 提升麦乐送外送服务的销量。
4. 进一步将麦当劳打造成世界范围内的流行文化符号
受众：
伪球迷群体：将世界杯视为一场狂欢派对，比赛本身并不重要。对球星和赛场花边更感兴趣。喜欢和朋友聊比赛，更看重看比赛的场所，环境和综合感受。
球迷群体：关注战术安排，首发人员，数据分析等，看球专注度极高。
挑战：
1. 如何将全球品牌活动本地化。
2. 如何在一个项目中，同时触及球迷和非球迷。且这两个群体在关注点、兴趣点、消费者行为上有巨大的差异。
3. 热点只有5分钟。即时性是体育赛事社交媒体活动的艰难之处。常规的营销做法就是为输赢做好两套预案。如何在竞争激烈的世界杯营销中，如何迅速抓准一个可能发酵的热点，并且快速找到它和麦当劳品牌之间的关联性将成为这次热点战役的成败关键。由于2018年FIFA世界杯在俄罗斯举办，重点赛事均在深夜和凌晨。这也为团队在实际执行时增加了困难。
策略：
1. 本土化战役：品牌活动的核心社交战略是利用及时与高度相关的内容，通过和球迷之间一样的互动方式与目标客户群体建立联系。麦当劳放大了球迷的呼声并把它们打造成社会化营销的材料而不是广播品牌内容。
2. 品牌定位：为品牌打造针对本次活动的人设，麦当劳就是一个陪你看球的人，一个看到精彩一刻忍不住发朋友圈的人。无论你是不是球迷，你都愿意和麦当劳聊足球。
3. 弥合受众：针对伪球迷的追星热，麦当劳化身足球评论员，以#麦麦评球#的形式，祝贺或者安慰热门球队和球星。同时为了争取深夜球迷，麦当劳上线了#进球就吃金球堡#的活动，世界杯赛场上每产生一粒进球，麦当劳就会送出一个金球堡。
4. 突破常规：与大部分的品牌准备两套胜负结果来做热点内容不同，麦当劳的热点内容是真正意义上由足球场上的万千可能，来触发的即时热点。
#挺你，无时无刻#这个实时热点活动就在这样的思路下诞生。当黄油手、精彩扑救、头球、世界波在赛场上发生时，麦当劳官方微博将会发出“长点新吧”、“大翅一惊”、“满分破门”、“世界菠”等实时热点内容，将新地、那么大鸡翅、麦满分、菠萝派等麦当劳全线产品以谐音的形式在产品海报中植入。同时鼓励粉丝参与转发互动就可以收到麦当劳发出的产品作为奖励。
进球= 金球堡，拉近麦当劳和世界杯的关系
#进球就吃金球堡#成功拉近品牌和在线看球用户的距离，让品牌和世界杯关联更紧密。每次进球，粉丝就会发布微博@麦当劳 向麦当劳要汉堡。潜移默化的让粉丝将进球和麦当劳联系在一起，这个低成本的送汉堡机制，带来了3200+的讨论，250万的曝光。是低成本高回报率的极好案例。
感同身受的互动，拉近了麦当劳和球迷/伪球迷的关系
随着2018年FIFA世界杯169粒进球的诞生，麦麦共送出169个金球堡(+50元礼品卡)
共有超过170个香蕉派、芒果雪冰、香骨鸡腿、双层吉士汉堡、薯条、可乐等送给比赛期间和麦麦互动的粉丝，品类涵盖麦当劳、麦咖啡全线。
提前预案，才能第一时间发出热点海报
黄油手、平局、加时赛、临空抽射、头球破门…从项目执行初期的8个场景预判，到最后每场比赛预设了36个赛场突发一刻。在赛事中期，强队纷纷淘汰后，为了维持热度，麦当劳将机制进一步升级，用书法海报的形式公布四强赛果，将近100张实时热点背后，我们制作了超过360张实时热点海报。
根据社交媒体监测机构AdMatser提供的数据，此次品牌活动取得了出色的成绩：
麦当劳中国的社交账号收到了40000多条互动，是上个月同期数据的20倍。
品牌内容得到了3656万的免费曝光量。
麦当劳微博官方账号获得了超过10,000名新粉丝，官方微信公众号涨粉300多万。
麦乐送服务的百度指数在活动结束后增长了超过100%;微信知乎增长200%并在世界杯决赛时达到了顶峰。
麦乐送外送平台的订单量，与去年同期相比增长了50.4%，盈利增长了50.5%。
麦当劳的世界杯项目作为优秀案例，在世界杯案例集锦中出现，被行业媒体、营销机构收录超过50次。
麦当劳中国通过FIFA世界杯项目，进一步深化自己全球流行文化符号的品牌形象。
1.即时社交
每当世界杯上产生一粒进球的时候，麦当劳就会免费送出一份金球堡。社交媒体的用户只需发带有“#挺你，无时无刻”标签的微博并@麦当劳中国，就有机会获得免费的汉堡、礼物、卡片。在6月14日至7月15日的世界杯期间，在俄罗斯的赛场上有越多的进球产生，麦当劳就会在中国的社交媒体上送出越多的汉堡。
2.实时更新的比赛精彩时刻海报
团队共设计了100张双关语的海报。文案融合了麦当劳的产品名与社交媒体上的流行用语。海报设计中体现了中国书法与球队的颜色。每当比赛中上演了精彩时刻，这些海报就会放出。它们在社交媒体上激发了大量的话题量与互动量。我们也通过对分享的奖励来提升海报的传播量。
3.麦麦评球
麦麦评球是social activation的亮点，在比赛开始、结束，亦或是场上有不寻常之事发生时，麦麦就会发表评论，通过这个方式将麦当劳品牌拟人化了。不单单是庆祝胜利，麦麦也会表达可惜、悲伤、钦佩之情。如此一来，那些输球球队的球迷也可以和粉丝社群产生互动。
案例资料由罗德中国提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。
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